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改造我们的家装 2:传统家装的获客之痛丨中国整装发展论坛Ⅱ 7.8广州开启

来源:福禄装修家居 时间:2020年06月27日 22:26

2020年7月8日,中产联整装分会秘书长唐人,携手中产联整装分会、中国整装研究院,在中国建博会(广州)召开中国整装发展论坛Ⅱ,围绕“改造我们的家装”进行探讨。《改造我们的家装》系列,是对传统家装运营模式的系统反思。更是对泛家装行业运营结构变革的系统反思。本系列思考将对泛家装行业运营结构的变革产生深远的影响。本论坛是《中国整装发展论坛》系列之一,将继续发扬光大《中国整装发展论坛》的主旨:引领中国整装发展。网易家居作为首席战略合作媒体,将全程深度报道。

改造我们的家装2:传统家装的获客之痛

传统家装公司的设计也基本上是为引流获客而生的。

传统家装开始是没有家装设计功能的,基本上都是家装消费者自己在杂志上找个室内装饰的图片,或者是看到哪个亲友家家装做得不错,于是让家装游击队依瓢画葫芦地照着做。这个基因传承至今。各种消费者调查发现,装修效果图仍然是家装消费者在装修之前最关注的内容之一。

逐渐地,家装公司开始引入设计功能,因为有了设计就可以更好地引流和签单。所以说,家装设计从开始就是为引流签单服务的。从当前绝大多数家装公司的业务流程来看,我们不难看出设计在引流签单中的重要作用。

甚至大多数家装公司的设计师,也基本上只是懂设计软件的谈单员。可能真正意义上的家装设计师,还是少之又少。

家装设计主要是为引流获客服务的。这从另一方面也解释了为什么家装设计与家装材料要素组织脱钩的一个主要原因。当然,我们也不能完全把家装设计与家装材料要素组织脱钩的责任让传统家装公司来担负,因为在与家装材料单品类经营模式的抗争中,传统家装公司基本上还是占据了下风,所以其经营模式的发展,更多是迎合传统家装材料单品类经营模式。

所以,传统家装设计是否专业也就没有那么重要。毕竟,家装公司只是提供一张设计效果图,由家装消费者自主到家居商场去选购家装材料产品,而这一过程,却是非专业性的家装材料多品类设计集成的过程。所以,你家装公司设计得再好,最终还是会被非专业性的设计集成所替代。

这里我们引伸出两个新的问题:1)普通百姓的家装究竟有多少需要家装设计?如果把那些签单设计师的设计都算上,以往甚至现在家装中的一多半可能都属于非专业设计的;2)在家装材料单品类经营模式下,与家装材料之间没有直接关联的家装设计又能够起到多大的作用?

还有一个更有意思的问题:如果设计不能帮助家装公司引流的话,有多少家装公司还愿意提供家装设计服务?

最近我在思考这样一个问题:天地和美得你失败的主要原因是什么?

很多人都认为天地和美得你属于家装行业的“野蛮入侵者”。他们从其他行业闯入家装行业,以一种野蛮的速度急剧发展,在很短的时间内就达到了一个常规家装公司完全不可想象的规模,然后,又几乎是一夜之间全线溃败并消失了。真正是“又见那高楼起,又见那楼塌了”。

对天地和与美得你的批判文章可能不在少数,批判的是他们盲目的发展速度,批判的是他们不抓施工交付质量,等等。这些批判都很对。我也在对比一些优秀家装公司与这些“野蛮入侵者”的研究中十分感叹道:家装还是需要绣花的功夫!

可是,这里我试图从另一个角度来重新认识这些“野蛮入侵者”。

我提出这样三个问题:1)如果我们能够像天地和美得你那样迅速获得那么多的订单,有多少家装公司会主动地拒绝?2)如果我们能够像天地和美得你那样能够迅速在多个城市开店并且还能够确保有足够的流量,甚至还能够在很短的时间内就把开店的成本赚回来,我们有多少家装公司会拒绝不这么做?3)如果像天地和美得你那样做了,我们又有多少家装公司不会像天地和美得你那样迅速消失?

对传统家装公司来说,这可能就是那传说中的灵魂拷问。

这三个问题的答案应该十分明确。那么,这些明确的答案又说明了什么呢?

这些答案说明了:这些“野蛮入侵者”的野蛮,只是表现在其引流获客的能力上。可能几乎所有的家装公司都对这样的引流获客能力梦寐以求,甚至对这些“野蛮入侵者”的市场拓展能力也是梦寐以求。

也就是说,家装公司可能很多都希望拥有这样的“野蛮”引流获客与市场开拓的能力。所以我说:每个家装公司的心中,都有一个天地和美得你。即使绝大多数人都理智地明白,这对家装公司来说是一条绝路。

但是,我们必须明白的是:绝路的原因不是因为野蛮获客和市场开拓,而是因为传统家装公司的运营模式!

是传统家装公司的运营模式承载不了这样快速的获客和市场开拓能力!

事实上,我们有多少家装公司是被撑死的?天地和美得你只不过比其他众多的传统家装公司更加野蛮(优秀)罢了。

虽然这一分析结果令人尴尬,但却是天地和美得你失败的最真实的原因。

另外,一些行业外的人士,仅凭着“野蛮”的获客能力,就能够在很短的时期内超越绝大多数的传统家装公司,这也实在是让整个家装行业汗颜:难道家装行业真的就没有专业门槛吗?

我们家装行业真的有专业门槛吗?!

或许是因为传统家装公司最核心的功能价值就是引流获客,所以在营销方面所下的本钱也是在所不惜。有关营销获客方面的问题,我们有以下三点关注:

一是营销套路越来越成体系化。这些年来,传统家装公司在实践中不断摸索和积累,已经发展出一整套营销获客的套路。从如何获得家装消费者的信息,到如何争取上门量房,再到如何说服消费者到公司来谈设计方案,或是精心策划设置会议营销的现场氛围,来促使消费者交定金,再到最后的签单,各种话术,各种套路,都是为了一个最根本的目的:让消费者签单。

其中装修报价单的低价诱惑、各种项目漏报、各种增项陷阱,充分体现出传统家装公司与家装消费者斗智斗勇的精彩。在这个过程中,家装设计也更多扮演了引诱消费者签单的角色。

对于绝大多数家装公司来说,这些年来其专业功能的发展,可能也大多聚焦在了营销获客的能力上。因为只要能够获客,家装公司就能生存和发展。

二是家装公司的展厅面积越来越大,几千平米似乎已经不属于大店了。家装公司开大店俨然成风。我们说,经营需要考虑经营的成本和效率。家装公司开新门店,几乎所有的人都只关心面积有多大,而很少有人谈及新开门店的人效和坪效问题。

我曾经半开玩笑地说传统家装公司开大店是“跑得了和尚跑不了庙”的逻辑:你看我的门店这么大,说明我们公司有实力,你放心,我们肯定不会关门跑路的。

原来家装公司开大店也属于营销套路的一部分。不过,随着一些开大店的家装公司的倒闭(包括天地和与美得你),这样的大店的心理保障效应可能也越来越弱。

三是家装公司营销获客成本越来越高。这里所说的营销获客成本,还不包括营销过程中的人力资源和其他资源如大店等的成本支出,而只是直接花在获取家装消费者信息上的成本。

大约三、四年前,上海地区平均签单的营销获客成本大约是八千元,现在可能已经升高至一万二甚至更高。由于家装公司的竞争大多是同质化竞争,并且营销获客是家装公司最重要的功能,所以理论上讲这样的竞争最终会达到一个平衡点,这就是整个行业都开始不赚钱。因为只要家装公司的利润大于营销获客成本,理论上他还会增加营销费用以获得更多的消费者。

从这样激烈竞争的角度来看,我们有多少传统家装公司应该羡慕天地和美得你的“野蛮”获客能力!

可是这个理论上的平衡在实际过程中都很难维持,因为家装公司中屡屡出现不要命的“拼命三郎”,他们以给家装消费者返现的手段,希望在短期内获得更多的消费流量。(与家装“野蛮入侵者”相比,这种返利的营销手段似乎更加野蛮。)

另外,绝大多数家装公司并没有一笔明细账,说明公司账上的现金哪些是自己的盈利哪些是应该支付给工长或材料商的费用。如此一来,就不知道盈亏平衡点在哪里了。在激烈的市场竞争中,在能够获客就能够运营的条件下,家装公司的财务漏洞可能就越来越大,最终不可收拾。而这种行为给行业所带来的风险,则是整个家装行业都不赚钱。

行业中有识之士也已经看到这个风险,呼吁行业变革的必要。

(本文摘自《改造我们的家装》一书,未完待续)

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主题:改造我们的家装

时间 :2020年7月8日下午1:30 - 5:30

地点:中国建博会(广州)B区1号会议室

主办:中国建博会(广州)、中国整装研究院

指导单位:中产联整装分会

战略媒体合作:网易家居

战略合作:亿邦动力

协办:大自然家居

媒体合作:美国《今日家具》中文版、《中国林业产业》杂志、泛家居网、陶卫网、定峰会、《陶卫商讯》、家具迷、家居网链

现场直播:网易家居

【议程】:

演讲:

1. 中产联整装分会秘书长 唐人:改造我们的家装

2. 奥普执行总裁 吴兴杰:多品类集成发展战略思考

3. 靓家居常务副总裁 万雪冰:家装公司的物种进化

4. 玛格董事长 唐斌:全屋定制的突围思考

5. 云家通联合创始人 伯虎:家居商场多品类集成经营改造

6. 乐豪斯董事长 周新:打造整装运营体系

7. 大自然环保整装常务副总裁 肖志龙:家装材料企业的整装发展之路

对话:

主题:行业变革与企业物种进化

嘉宾:

华耐副董事长 李琦

帘盟CEO 赵谦

齐家网副总裁 朱凯

酷家乐副总裁 廖溪

过家家总裁 丁力

顾家集团班尔奇副总裁 俞丽萍

主持人:胡艳力


参加论坛前100名将免费获得唐人老师新著《改造我们的家装》

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