WE TALK | 对话刘克俊 解读生态家园的极致主义

提及生态家园，你想到的是什么？

是山清水秀、花香草绿？是人们自然宜居的一方天地？

在建材行业，生态家园还是一家23年来致力于环保家装辅材的绿色企业，在“零甲醛”的承诺下，为千万家庭打造健康人居。

 “装修怕甲醛 生态家园敢说NO”！ 在甲醛污染谈虎色变的今天，有底气喊出这句口号，透露着这家企业的不同寻常。

在泥沙俱下、躺平赚钱的时代，它发布了第一部“零甲醛“白乳胶企业标准；

在竞争加剧，市场遇冷的大环境下，它实现了今年第一季度两位数的增长；

在“千亿辅材新蓝海”的风口上，它选择只服务5%的客户；

在董事长刘克俊看来，企业做大并不一定是做强，只有把产品和服务做到极致才能绕开规模陷阱，形成自己的品牌护城河。

“别人能做的是我们的义务，别人做不到的是我们的服务”，基业长青的企业所面对的并不是百米竞赛，而是漫长的马拉松，只有坚持极致才能赢得最终的胜利。

极致，并不是高手的特权，它只是不断创新、推翻、迭代的过程。23年走来，生态家园是如何百炼成钢的？网易家居&网易设计全国主编胡艳力与生态家园董事长刘克俊开启《WE TALK》对话，解读生态家园的极致之路。

极致环保 信守零醛承诺

小米创始人雷军曾形容过“极致”：把自己逼疯，把别人憋死。一上来就敢放话0甲醛，生态家园对环保的一步到位“卷”赢了大多数同行。

但，家居中的“甲醛”大多是建材辅料所释放出来的副产品。因此很多人对生态家园的零甲醛承诺存疑。刘克俊表示，在目前现有的检测条件下，生态家园在国内、国外的所有送检中都是未检出。看似毫不费力的一句解释，背后却是标准、材料、科研23年的持续探索。

生态家园从成立之初就把健康环保作为企业生命线，因此标准定得很高。早在2001年，生态家园就制定过中国首部”零甲醛“白乳胶企业标准，之后更是参标了众多行业标准和国标标准，产品先后获得多项国际国内环保认证，中国十环认证，儿童安全级产品认证，绿色产品认证，法国A+，德国GEV-EMICODE ，芬兰M1等认证让零甲醛成为硬性要求。

刘克俊还透露，为了生产更环保的产品，生态家园在世界范围内寻找最顶尖的原料及设备。无论是购买的材料还是自己的产品，只要做不到零甲醛都会被砍掉。

不仅如此，生态家园还重金投入成立了专业的检测中心和检测室，邀请专家，甚至联合北京建筑大学、武汉理工大学等进行技术研发，开发零甲醛、负甲醛的产品。

产品环保只是一部分，生态家园还追求全生命周期的环保性：从原料开采的超环保，到生产过程的无污染，到最后连一个塑料包装袋都要可分解。对比对于家居颜值、功能、舒适度的关注，专注于胶和粉的辅料行业似乎是隐形的，但无论是它的作用，还是可能会造成的危害都不容忽视。在极致环保的追求中，生态家园不仅打造了自己的品牌壁垒，更推动了整个家居行业的绿色发展浪潮。

极质品质 服务严选客户

数据显示，家装家居市场总体规模在2025年将达到5万亿元左右，辅材市场因占整个装修产业链的8%，而被称为“千亿辅材新蓝海”。在辅材的风口上，生态家园却表示只服务5%的客户。

对产品严选，对客户严选，生态家园以看似收缩的打法却成就了品牌发展的长期主义。

在刘克俊看来，辅料行业进入深水区后，品牌进入零和博弈（？）的阶段，只有能够提供极致产品和服务的品牌才能突破瓶颈。而极致意味着更严苛的选材，更精细的生产，更精致的服务，更多的投入，因此，生态家园选择只服务于特别关注品质、特别关注健康、特别关注极致产品和服务的那5%的客户。

5%并不是一个虚数，而是生态家园潜在的消费者数量和真实客户数量的比例。能够服务更多客户，却在规模和口碑中选择了后者，在刘克俊看来，做大并不意味着做强，历经几十年的高速增长，低价竞争似乎在当前市场中还有优势，但未来伴随信息更加透明、行业竞争加剧，最终品牌还是要靠品质取胜。

跳出价格竞争的泥淖，坚持只服务5%的客户，生态家园的销售业绩却是上涨的。同时随着产能和服务能力的提升，虽然还是5%，但客户基数却在不断变大，生态家园以这样的方式实现了更加稳定的做大做强。这证明了生态家园选择的正确性，也回答了辅料品牌到底能凭什么活下去的问题。

持续科普 辅料知识官上线

 在生态家园，刘克俊除了董事长的头衔，还是内墙底材产品知识官。生态家园还在官网上用红字标注，其企业愿景就是“成为全球内墙底材领导品牌和首席知识官”。知识官出现在愿景里很是少见，但可以理解。扎根作为隐蔽工程的辅料行业，市场的再教育确实迫在眉睫，但生态家园此举却不止这么简单。

刘克俊表示，辅料产品是半成品，出厂之后还涉及到加水、批刮等各项施工，如果工艺不好也无法做到安全、健康。因此，生态家园把每一个销售人员武装成专业的产品知识官，不仅要做产品的售卖，更要能与消费者、施工方沟通，排查施工、工艺的隐患。

同时，生态家园还与顶级装企合作推广更安全健康的施工工艺；并深入工地，获取关于辅料产品、施工的相关问题，将其带到实验室中研究解决办法，再将最优方案提供给终端。这样就形成了一个市场与品牌相互促进的良性循环。

作为首席知识官，为了影响更多消费者，生态家园尝试了各种渠道：高铁冠名、媒体合作、营销活动等等。在刘克俊看来，如果消费者对辅料了解有限，就很容易被B端或者工长所左右。而生态家园的不断发声，就是希望告诉消费者辅材有优劣之分，并教育他们如何分辨出品质高下。

在辅料行业的同质化和价格的激烈竞争中，生态家园持续发力，以首席知识官的身份不仅实现了真正的有效推广，更让品牌脱颖而出，为行业发展做好榜样。

极致智能 建设可视工厂

在采访过程中，刘克俊一直邀请网易家居去生态家园的工厂看看。从“明厨亮灶”中获得启发，生态家园一直筹划向公众开放生产车间，接受大众监督。这源于生态家园透明、开放的勇气，更源于其极致智能的制造能力。

生态家园在武汉和唐山建立了2大智能生产基地，并不断进行智能化升级，其中唐山工厂更是作为标杆，实现了其向智能化和数字化的转型。

自动下单、搅拌、灌装、包装、码垛……在刘克俊看来，这都只能算是自动化程度比较高，而真正的智造4.0一定是点对点、端对端的打通，实现设备自动化+人员高效化+管理信息化。

在刘克俊的规划中，未来生态家园的工厂是可视化的，它不仅是生产设备之间的互联互通，更能让消费者、经销商通过手机就可以查询产品的生产情况、订单的实时状态等，监督从生产、库存到装车、物流的一系列流程。

朝着这一目标，生态家园一直在持续发力。当初预计2亿元的唐山工厂已经投入超过3个亿，武汉新厂又在马不停蹄的投入建设中。借力智能制造，生态家园在辅料行业迈向先进制造业的过程中贡献着自己的力量。

极致服务 打造差异化竞争

当行业进入深水期，刘克俊表示面对竞争，就要做别人做不到的事情,打造自己的差异化竞争。想做、敢做、能做，这是属于品牌大商的魄力，更是行业引领者的企业智慧。

刘克俊指出，当前经济增速放缓，市场从增量转向存量。在这样的大环境下，众多品牌希望通过品类增长提升销售规模和收入，因此加剧了市场竞争。

但对此，刘克俊却抱着期待的心态。在他看来，更多行业巨头入局，将带动消费者对辅材行业的关注；同时竞争也是洗牌的过程，经历过这场阵痛，市场会越来越向坚守品质和服务的品牌倾斜。

为此，生态家园积极做好了准备，坚持“别人能做到的是我们的义务，别人做不到的才是我们的服务”，建好品牌护城河：一方面，专注施工工艺和材料的变化，重点研发家装材料与各种材料的融合，填补行业空白。另一方面，生态家园还创造性的向施工方发布教材，提醒辅料在施工过程中的作用和变化，以及如何规避材料装修隐患等。

坚持做到别人做不到的事情，在刘克俊看来，只有这样才能凸显价值，才能在市场回归理性时，搭上这趟车。这是生态家园对自身产品和品牌的底气，更是它敢于突破、挑战自己的勇气。

精彩对话：

网易家居： 2023年第一季度，生态家园业绩逆势增长，在行业洗牌的大环境下取得好成绩的原因是什么？

刘克俊：2023年第一季度生态家园增长达到了两位数，超出预期。究其原因，首先，我们准备得比较充分，前几年我们就着重做好市场定位和市场开拓。

其次，我们有扎实的技术，23年来生态家园专注于内墙辅材，从人才储备到生产设备都极具实力，也能够保障稳定的产品品质。

最后是品牌建设，哪怕在低谷期，生态家园都在持续发力做品牌，和门户网站合作、给高铁冠名等，希望让消费者深入了解生态家园以及环保辅材。

网易家居：在“装修怕甲醛，生态家园敢说NO”的承诺背后，底气是什么？

刘克俊：首先是我们把环保的标准定得很高。生态家园从成立之初就把健康环保作为企业生命线，在2001年就制定了中国首部”零甲醛“白乳胶企业标准，之后还参标了很多行业标准和国标标准。

同时，我们还重金投入建立了专业的实验室和检测中心，还与北京建筑大学、武汉理工大学建材学院等合作进行产品的检验、研发。

20多年来，生态家园坚持只买无甲醛的原料，只产无甲醛的产品，不仅在国内外的送检中经受了各种环保标准检验，在每个月、每个季度的区域抽检中也未检出过。因此，我们有自信将检验报告发给经销商、消费者看!

网易家居：辅料行业同质化问题严重，生态家园如何打造自己的护城河？

刘克俊：行业发展进入深水区后，品牌进入零和博弈的状态。基于这个变化，生态家园坚持走自己的路，即极致做好产品，极致做好服务。因此，我们侧重于深耕5%的特别关注品质、健康、服务、品牌的客户。

总结过去23年，我们认为生态家园一直活得很好，其原因就是对品质有极致要求。因此，我们也希望未来依旧能够专注把品质和服务做好，把品牌打造好，让生态家园成为一个在辅材领域里能够长期存在的公司。

网易家居：生态家园的首席知识官身份，如何解读？采取了哪些方式教育市场？

刘克俊：辅材是半成品，出厂后涉及到加水、批刮等施工环节，因此产品本身品质达标是不够的，施工工艺同样重要。这也是生态家园想要做首席知识官的初衷，我们希望消费者不仅仅关注产品本身，还要关注施工工艺和过程。

为此，生态家园要求销售既能卖产品也要懂工艺；同时还与顶级装企合作，在工地现场搜集问题，并研究、提供更优的解决方案。此外，生态家园还通过高铁冠名、媒体等多元渠道引导消费者，帮助他们了解、分辨更好品质的辅材产品，使他们对于这一隐蔽工程也能做到心中有数。

网易家居：好品质的辅材标准是什么，消费者该如何判断？

刘克俊：第一，看执行的标准是企标、行标还是国标。生态家园坚持执行国标以上的标准。

第二，看专业认证等级，目前国内的十环认证，儿童安全级产品认证，绿色产品认证等都是比较权威的。国际上的认证还有法国A+，德国GEV-EMICODE ，芬兰M1等认证，也是业内比较认可的。

第三，看包装，可分解的包装袋成本是很高的，企业用这种包装可以侧面透露出环保的决心。这个是消费者最直观能看到的。

第四，看外观，从白度、细度上可以看出品牌在选材上是否用心。

第五，看是否有自建工厂，自己生产和代工产品还是有区别的。

网易家居：辅料行业正在跑步进入集中化时代，当中小企业遭遇洗牌，行业的比拼才真正开始。您如何看待行业的未来格局？

刘克俊：伴随经济增速放缓，行业进入存量市场，品牌需要通过不断增加品类实现销售规模和收入的增长。因此，更多企业进入辅料赛道，市场竞争也越来越激烈，这是市场经济行为的必然。

但这也是一件好事，一方面越来越多的巨头进入辅料赛道，将进一步提升消费者对此的关注度；另一方面，通过不断竞争，市场集中度提高，重视品质和服务的品牌将在其中获益。目前这个阵痛是我们必须经历的，在这个时刻我们要坚守底线，别人能做的就是我们的义务，别人做不到的才是我们的服务，只有这样才能凸显价值，才能等到未来爆发式增长的那一刻。

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