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双11逆势增长的林氏家居:品牌价值成制胜利器

来源:福禄装修家居 时间:2022年12月01日 18:10

在严酷的大环境下,今年双11平淡收官。尽管各大电商渠道选择不再披露成交数据,可从天猫平台发布的2022年双11(10月31日-11月11月)店铺/品牌销售额排行榜可发现,占据电商平台主要品类销量及预售前列位置的,不再是单靠流量红利出圈的新锐品牌,而是成熟品牌开始展现出压倒性的竞争优势。

回归家居行业,行业的整体业绩虽增速放缓,但头部品牌依旧能保持稳定增长。根据上述排行榜单及品牌公布的数据,今年双11,稳坐全网住宅家具行业成交额TOP1的仍然是林氏家居,全渠道总成交额达到18.2亿元,连续多年保持增长势头。

在这样的环境下,林氏家居能取得如此不俗的成绩,一方面离不开品牌积累多年的产研、设计、供应链等硬核实力的支撑;另一方面,企业在今年围绕品牌资产的强势动作也不可忽视。要建立强势品牌资产,企业需要做到产品和服务精准响应消费者的需求,同时配合市场营销方案,把用户的心智、情感、理念等与品牌紧密关联,形成“定向指引”,引起用户共鸣。

普华永道思略特中国品牌营销咨询合伙人张承良表示:“消费市场趋势推动成熟品牌后来居上,反映出消费市场的数字化时代正在进入下半场,品牌的竞争正逐步从‘流量红利驱动’进入到更深层次的”品牌价值驱动“阶段。”林氏家居的成功,正是品牌“踩准”从流量迈向价值的关键阶段。而林氏家居是如何成就强势的品牌资产,并反哺提升销售业绩的?我们可以从品牌定位、品牌共鸣两大维度进行分析。

1.品牌定位:率先圈定年轻人群显差异优势

品牌力的持续离不开自身造血能力的运转,新锐网红品牌之所以在今年双11的表现增长乏力,本质是流量红利消失后,品牌实力却未能居上。同样在家居行业,可以发现头部品牌开始重视并强化品牌资产的建立。

比如,今年8月,林氏木业正式更名为“LINSY 林氏家居”,正式开启全球化运作的新征程,确定了以多元、时尚、舒适为核心品牌DNA,结合林氏家居自身“全风格、全品类、全场景”多元产品布局体系,致力于成为“为消费者提供多元生活方式的时尚家居品牌”。

成功的品牌定位,可以充分彰显品牌的独特个性、差异化优势。从品牌定位来看,林氏家居紧抓25-35岁这个细分市场,回应年轻人的审美和需求。那么,这个细分市场大吗?

林氏家居CEO崔杰慧介绍,早在十年前,林氏家居客群研究部就做过一次用户画像分析,显示70%的消费者是25-35岁的年轻人;十年后,他们再次做用户画像分析,发现该比例依旧保持在75%左右。公开的研究报告也支撑这一品牌判断。根据中装协发布的《2021中国家装消费行为研究报告》,40岁以下的家装消费者占比72.7%,比2019年提升12.7个百分点。

可见,一个具有相当大消费实力的群体正在中国市场崛起,尤其是85后、90后,乃至逐渐进入社会的00后,他们的偏好和需求、他们对美好生活的想象和向往,将是企业提供产品和服务所要研究的方向,包括家居行业。

而林氏家居在思考“怎么满足年轻人家居生活需求”这一点上走在行业前列。落在品牌实力上,这既包括精准识别和预测用户需求的大数据分析能力——沉淀于它在互联网电商上的长期深耕,也包括营销方式和语言上的年轻化。

比如,在今年的品牌升级行动中,林氏家居将slogan改为“住进每一种偏爱”,并邀请了王一博作为“品牌全球代言人”,瞄准的正是年轻人的需求和生活方式。

为了备战今年的双11,品牌在营销方面重磅推出“万元以下免单”活动,而如何最大化向受众传递这一信息,林氏家居特地策划一场创意事件营销,即由皮划艇“拉动”一艘满载林氏家居各类产品的货轮的“真划船”大事件,以特别视觉行为打造谐音梗的“天花板”,并推出“真的!划得来”病毒视频,魔性内容情绪共振,用“无厘头”的行为创意向用户传递最关心的价格问题,以日常口语打造双11的传播主题“林氏家居双十一真的!划得来”。

事件吸引了众多路人围观,并引爆互联网社交平台。在天猫“双十一”首波尾款支付开启时,#林氏家居双11真的划得来#这一事件策划仅在社交媒体平台就已获得超3000W的全网曝光量和60W+的话题讨论度。

“真的!划得来”通过现象级营销事件,用年轻人喜欢和易于接受的创意行为艺术传达营销信息,快速抢占年轻人心智,既有利于短期的销售,有助于与年轻人建立长期稳固的忠诚关系。正是品牌定位上的成功和持续坚守,为其实现高境界的品牌共鸣奠定了坚实基础。

2、品牌共鸣:赢取消费心智是长效利器

品牌共鸣,代表消费者对品牌的认同和联想,包括态度的依附、情感的归属、行为的忠诚等等。从这个维度观察品牌,将回到品牌与消费者的终极关系。

当下互联网红利见顶,一年365天的电商直播促销早已把品牌折扣让利的空间释放到了极致,为了促成转化而一味低价优惠,无异于饮鸩止渴。归根到底,赢得消费者的心智,达到高境界的品牌共鸣,才是制胜的长效利器。

现实中,消费者不可能对其购买和消费的所有品牌都建立情感上的联结与认同,形成积极的忠诚关系。回到家居行业,在多大程度上建立品牌共鸣,更多取决于家居品牌在精准洞察消费者需求的基础上,如何在产品、服务、营销等方面迎合消费者的价值主张和生活方式。

产品方面,当前年轻一代的家居消费观趋向时尚化、个性化、多元化。他们注重颜值、生态环保、舒适体验……需要通过产品彰显态度,由过去的温饱型消费转向高品质消费、体验型消费,不再随意支付“智商税”。在这需求迭代之下,家居品牌能否在深层次上与消费者建立共鸣,就至关重要。

林氏家居一直倡导多元、时尚、舒适的理念,从“售卖家居产品”转向“售卖生活方式”。在产品服务上,从客厅沙发,到卧室床垫再到一切家具,林氏家居以高颜值与极简的现代化设计,形成全屋空间的搭配美学,用全风格、多品类的家居场景赋予生活方式的多种可能,满足年轻人随心搭配、尽兴挑选、时尚体验的消费态度和主张。

营销方面,今年来,无论是联合聚划算欢聚日的“室内桃源”主题营销,推出生态系列沙发,演绎生态、时尚的生活方式;还是官宣全能艺人王一博成为品牌全球代言人,无不意在增加与年轻人情感上的联结共鸣,让用户实现从满足功能需求到态度认同、情感归属,乃至对品牌行为忠诚的价值升华。

如今,契合年轻受众的产品研发实力,满足年轻受众的消费体验以及贴近年轻受众的传播载体……品牌的长期价值在于多维度并充分得思考年轻人之所需,而这也成为林氏家居塑造“为消费者提供多元生活方式的时尚家居品牌”这一价值实力的强大支撑。尤其它建立包物流货运、包送货上门、包搬货上楼、包专业安装、包专业售后的“五包服务”,真正解决了消费者的家居消费痛点,成为行业的标准。服务的便利性、可靠性,进一步强化品牌的忠诚度,占据用户心智,形成长期的品牌影响力。

结语

总而言之,林氏家居基于用户需求上的精确品牌定位,做到了在消费者心中建立起差异化竞争优势,并以演绎年轻人生活方式、彰显价值主张的产品和服务、语言和形式,抢占用户心智,在品牌与用户之间建立起紧密、忠诚的关系,实现长效的品牌共鸣,最终支撑起产品的销售增长。

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